據華爾街日報報道：具有優勢的傳統批發分銷方式可能在鞋類行業重獲青睞。

減少中間商賺差價

各大鞋業品牌先后推出DTC

近年來，直接面向消費者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品牌的一個流行語。

為什么不呢？減少中間批發商的環節為獲得更高的利潤并與客戶建立直接聯系提供了保證。品牌也可以控制自己價格和產品植入。

耐克、阿迪達斯和Under Armour都開始將運動鞋從零售商的貨架上撤下來，轉而通過自己的網站或商店銷售。

與此同時，像Allbirds這樣相對較新的品牌從一開始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前的監管公告中表示，直接為消費者服務將使其能夠減少與傳統批發商相關的層層成本。

事實證明，現實很殘酷

On跑靠傳統批發分銷大賺

然而，事實證明，減少中間商環節也會帶來自身的成本。

如美國鞋業品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運動鞋銷售商，兩者的產品在硅谷專業人士中頗受歡迎。這兩家公司都在2021年IPO，同時開始時業務規模不大：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元。

而兩者的分銷策略從一開始就大為不同。

Allbirds去年才開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產品。在最新的財季報告中，第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左右。

但On一開始就采取了有意擁抱第三方零售商的分銷策略，第三方零售商在第三財季的銷售額占其總銷售額的67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致庫存短缺，On優先將其鞋子放在合作伙伴的貨架上，而不是自己的門店。此舉很可能使On受到了零售商的青睞，因為它們從耐克等傳統品牌那里獲取的利潤越來越少。

來源：華爾街日報

配圖：品牌官網

到目前為止，這種批發導向的策略已經得到了回報，不僅是在銷售增長方面，在凈利潤方面也是如此。在過去的三個季度里，On一直在盈利；而Allbirds還沒有實現凈利潤。

On在吸引新的增量銷售方面的支出較少，這對它帶來幫助。在最新公布的財季中，On在營銷上的支出約占其收入的10%，而Allbirds的這一比例為17%。

如果這兩家公司第四季度銷售額與華爾街的預期一致，這將意味著Allbirds自2019年以來的復合年增長率約為17%，而On的復合年增長率為66%。

在1月份的一次行業會議上，On的首席財務官兼聯合首席執行官Martin Hoffmann說，批發使該公司能夠更快、更大規模地接觸到合適的客戶，而其直接渠道使其與消費者有更緊密和直接的連接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在這兩者之間取得平衡。雖然耐克還沒有明確表示要改變其以DTC為重點的戰略，但該公司似乎正在放慢從主要零售合作伙伴那里退出的速度。

耐克重新接納批發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該公司去年12月的收益電話會議上說，公司三年來第一次邀請批發合作伙伴進入其園區。

雖然耐克正在減少對Foot Locker的分銷，但該零售商表示，這種下降速度比最初計劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分析師Michael Binetti說，看起來耐克在某種程度上重新接納了批發渠道。

即使對于耐克這樣的大型公司，零售商的實體店影響力也難以被忽視。

截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店，但這只是Foot Locker門店數量的37%。同時，Foot Locker非耐克品牌的強勁銷量可能足以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一財季稱，New Balance的銷售額同比增長了近70%。

盡管近年來DTC很時髦，但傳統的批發業務并不會很快過時。

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