2022年年末，國內(nèi)運動鞋服的競爭，又迎來了 全新變局。在近幾年被國產(chǎn)品牌一路打壓的耐克，在財報中顯示出了強勁復(fù)蘇的勢頭，更是一度擊碎了安踏的“一哥美夢”。

從財報結(jié)果上來看，耐克在全球市場的各項數(shù)據(jù)可謂亮眼，整體營收增長27%。大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個季度的下滑后恢復(fù)增長，增幅為6%。與此同時，耐克官方稱去庫存已經(jīng)結(jié)束，宣布“大中華區(qū)域的庫存已經(jīng)恢復(fù)到了健康的水平”。

此次耐克的反擊，似乎也給高速增長的國產(chǎn)品牌提了個醒，中國市場的運動品牌的格局遠(yuǎn)未到終局階段。

決戰(zhàn)線上，耐克直擊安踏軟肋

耐克在其官方網(wǎng)站發(fā)布信息成，公司在雙十一期間創(chuàng)造出了多項第一名紀(jì)錄，并表示耐克雙11淘寶Z世代購買銷售額45%的增長。

耐克為何能取得如此成績？去年10月，耐克與安踏均遇上閉店潮，耐克關(guān)閉了包括自營店與合作店鋪在內(nèi)的1500家門店。安踏無法運營的店鋪在15%左右，約有1365家店。此時雙方，幾乎都在線下銷售遭遇到了滑鐵盧，負(fù)增長、店鋪關(guān)停，以及逐漸累積的庫存都成了懸在兩家品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

進(jìn)入到11月，雙十一的促銷成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵。而當(dāng)疫情將雙方的線下門店紛紛束縛住之后，線上的比拼就成了這場年末大戰(zhàn)最后的勝負(fù)手。

從結(jié)果來看，耐克在線上電商運營、平臺合作及私域會員運營方面上，似乎更勝一籌。耐克在業(yè)績報告之中提到，2022年第二季度是耐克有史以來會員需求最大的季度，實現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的會員參與度增長。公司擁有約1.6億活躍會員，成為公司業(yè)務(wù)的重要增長引擎。會員制不僅是公司數(shù)字業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵原因，也是門店業(yè)務(wù)超過50%的需求來源。

其實，只是對比耐克與安踏的線上資源配置，就可以看出雙方的差距。在耐克一方，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的耐克數(shù)字化平臺。

而在安踏一方，ANTA官方包括FILA都沒有獨立運營的APP，線上部分除了官方淘寶店，只有一個官方網(wǎng)站一個渠道來沉淀粉絲。

大多數(shù)人對于安踏線上的品牌印象，依舊停留在“國潮”“性價比高”等印象之中。在雙十一之中，安踏在各個平臺的形象也似乎僅限于，打折、促銷。但偏偏，從此次打折力度來看，耐克也搶到了先機，平均折扣達(dá)到了69折。此次耐克的勝利更像是一次綜合實力的反擊。

安踏的節(jié)奏慢哪了？

完成內(nèi)部變革的安踏，在進(jìn)入2022年之后，一度迎來了好運氣：年初開始冬奧會冰雪經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的助力與，加上安踏飽和攻擊的打法，讓公司幾乎吃到了全部冬奧紅利。

8月，安踏登頂了中國區(qū)第一的寶座，強大的線下渠道，疊加高效的DTC轉(zhuǎn)型，充分釋放了安踏的增長動能。但隨后的劇情就開始了轉(zhuǎn)向，問題首先來自于FILA的失速，2022年上半年，安踏集團(tuán)FILA品牌產(chǎn)品的零售額同比取得低單位數(shù)的負(fù)增長。

隨后，在安踏的閉店潮中，F(xiàn)ILA門店關(guān)停率也達(dá)到了10%。大面積地關(guān)停店鋪，直接造成的后果，就是庫存的不斷增加。而DTC渠道轉(zhuǎn)型，也顯得力不從心。

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在下半年開局不利的情況之下，安踏再次提高庫存量，希望在雙十一中，打一個翻身仗。在公司11月的交流之中，在雙十一前公司安踏品牌的庫銷比達(dá)到了5倍，F(xiàn)ILA的庫銷比達(dá)到了7倍，遠(yuǎn)高于正常水平（正常庫銷比在1.5-3倍區(qū)間）。公司的解釋為雙十一備貨，但從結(jié)果來看，安踏也好，F(xiàn)ILA也好，此番雙十一難言勝利。

雖然公司聲稱，公司整體流水僅上升30%，但面對超高的庫銷比，這樣的流水的上升對于去庫存來說，影響有限。復(fù)盤安踏的2022年，安踏呈現(xiàn)出了高開低走的特征，公司在內(nèi)部渠道變革紅利最大化之后，并沒有足夠的危機感。當(dāng)公司引以為傲的線下渠道，在經(jīng)歷疫情波動之時，線上渠道的能力并沒有展現(xiàn)出較好的承接作用，木桶的短板，終于在此刻形成了劣勢。線上與線下的不平衡，讓安踏在此輪競爭之中，沒有辦法完全施展拳腳，只能眼看耐克從另一個方向完成奇襲。

總結(jié)來看，國內(nèi)運動品牌的競爭，隨著后疫情時代的到來，正在更加激烈化。國際巨頭回暖，本土品牌長短板逐漸透明化，考驗各個品牌整體實力的時候到了。特別是對于產(chǎn)品矩陣，供應(yīng)鏈，品牌營銷的整體把控，將成為各個品牌需要面臨的全新挑戰(zhàn)。

而國產(chǎn)品牌，在國潮復(fù)興、內(nèi)部變革等一眾紅利殆盡之后，該如何繼續(xù)保持高增長，是安踏們急需思考的問題。

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