?3年買(mǎi)下3個(gè)國(guó)外品牌，李寧還會(huì)繼續(xù)并購(gòu)之路嗎？
發(fā)布時(shí)間：2022-06-07 00:49:51 瀏覽：51
非凡中國(guó)發(fā)布公告，宣布于6月15日召開(kāi)股東特別大會(huì)，以批準(zhǔn)其收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks的交易。
非凡中國(guó)是運(yùn)動(dòng)品牌李寧的第一大股東，由李寧任董事局主席、行政總裁。這筆收購(gòu)可以看做是李寧品牌矩陣的再次擴(kuò)張。
自2020年公布收購(gòu)意向以來(lái)，李寧一直在尋找合適的時(shí)機(jī)。2021財(cái)年受疫情影響，Clarks關(guān)門(mén)數(shù)月，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)1.5億英鎊。
最終，遭受巨大損失的Clarks接受了香港萊恩資本1億英鎊收購(gòu)51%股權(quán)的條件，而萊恩資本的非執(zhí)行主席正是李寧本人。
高光轉(zhuǎn)低谷
李寧仍在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的路上
李寧的收購(gòu)是有過(guò)高光時(shí)刻的。
早在2002年，李寧就買(mǎi)下了有百年歷史的意大利服裝企業(yè)Kappa，也就是運(yùn)動(dòng)品牌“背靠背”。
巔峰時(shí)期，這家被收購(gòu)前發(fā)展一直不溫不火的品牌在李寧手中銷量一度反超李寧和安踏。
通過(guò)輕資產(chǎn)的模式快速擴(kuò)張渠道，2010年，Kappa在中國(guó)擁有了超4000家實(shí)體店。但也正是這一年，完全代理商經(jīng)銷商模式的弊端爆發(fā)，Kappa對(duì)于線下渠道缺乏掌控力，終端門(mén)店在市場(chǎng)回歸理性后迅速拋棄了品牌。
僅僅一年，Kappa失去了已經(jīng)占領(lǐng)的大部分渠道。截至2011年12月，Kappa關(guān)掉了2581家門(mén)店。
從高光到低谷，轉(zhuǎn)變?nèi)绱蒜Р患胺溃灾劣诶顚?011年全年股價(jià)暴跌60.38%。
據(jù)黑馬智庫(kù)數(shù)據(jù)，2012年，李寧以67.4億元營(yíng)收，敗給安踏的76.2億元營(yíng)收。從此，國(guó)內(nèi)體育品牌老大的位子易主。
由此，李寧開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從主打體育營(yíng)銷，突出運(yùn)動(dòng)屬性，轉(zhuǎn)向多品牌發(fā)展、渠道擴(kuò)張。同時(shí)，將主品牌重心調(diào)整為“國(guó)潮”概念。
2018年，李寧在紐約時(shí)裝周推出“中國(guó)李寧”，讓國(guó)潮概念成為可持續(xù)的業(yè)務(wù)。受新疆棉、愛(ài)國(guó)潮的影響，國(guó)潮風(fēng)成為李寧提高產(chǎn)品價(jià)格向中高端邁進(jìn)的機(jī)遇。
與此同時(shí)，李寧也沒(méi)有放棄通過(guò)收購(gòu)手段來(lái)擴(kuò)張。在發(fā)力運(yùn)動(dòng)休閑、街潮的同時(shí)，李寧仍然沒(méi)有放棄輕奢、高端奢華等領(lǐng)域，自身沒(méi)有相關(guān)基因，最好的方式還是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
2020年，非凡中國(guó)完成收購(gòu)香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，向休閑服飾領(lǐng)域拓展。
2022年初，非凡中國(guó)完成了對(duì)意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購(gòu)，這家從事皮具、時(shí)裝的服飾品牌使李寧得以進(jìn)入高端奢侈品領(lǐng)域，并將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲。
而即將完成收購(gòu)的英國(guó)鞋履品牌Clarks進(jìn)一步完善了李寧在高端服飾市場(chǎng)的布局。
三年來(lái)，李寧三次入手國(guó)外知名品牌，顯然是把收購(gòu)當(dāng)成了品類、渠道擴(kuò)張的最佳手段。
然而，Kappa殷鑒在前，過(guò)度的擴(kuò)張導(dǎo)致了品牌迅速走下坡路。李寧能不能成功經(jīng)營(yíng)非“親生”的子品牌，在高端服飾領(lǐng)域和海外市場(chǎng)擴(kuò)大份額？
運(yùn)動(dòng)品牌集體出海
收購(gòu)能否轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)力？
近年來(lái)，受疫情、宏觀因素影響，不少海外知名服飾品牌生產(chǎn)和銷售渠道都受到不同程度的打擊，經(jīng)營(yíng)狀況不佳。
這也給國(guó)內(nèi)品牌迎來(lái)“彎道超車(chē)”的機(jī)遇。由于國(guó)內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)較快，這些品牌在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步蠶食國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額，還有機(jī)會(huì)將手伸向海外，收購(gòu)一些疫情前知名的品牌。
除了李寧，安踏自2009年啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略后，連續(xù)收購(gòu)了FILA、迪桑特、KOLONSPORT、亞瑪芬，一步步成為世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌。
特步也在2019年制定了多品牌、國(guó)際化戰(zhàn)略，多次出手買(mǎi)下Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂(lè)）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（蓋世威）。
從這些收購(gòu)中，不難看出國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的頭部玩家們紛紛出海，向更擴(kuò)闊的服飾領(lǐng)域擴(kuò)張。
不過(guò)，一方面，國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷能力和渠道管理能力仍然是國(guó)內(nèi)品牌的一大考驗(yàn)。
疫情之下，全球消費(fèi)市場(chǎng)面臨著較大的考驗(yàn)，這意味著各大品牌的收購(gòu)可能要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)釋放潛在價(jià)值。同時(shí)，市場(chǎng)不等人，能否較快完成資源整合，搶占市場(chǎng)空間對(duì)李寧、安踏們來(lái)說(shuō)并不容易。
另一方面，國(guó)際品牌也可能在內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。引入外來(lái)品牌一定要找準(zhǔn)品牌定位，針對(duì)主要消費(fèi)群體加強(qiáng)差異化的營(yíng)銷。
對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意義在于提升核心能力，只有規(guī)劃好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理和渠道，收購(gòu)才能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。
2021年10月時(shí)，李寧發(fā)布公告：以先舊后新方式配售1.2億股股份，將籌集約105億港元的資金，用于國(guó)際擴(kuò)張、重組基礎(chǔ)設(shè)施、品牌建設(shè)等。
由此不過(guò)數(shù)月時(shí)間，李寧連續(xù)出手收購(gòu)兩個(gè)品牌。這些買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的操作能否實(shí)現(xiàn)著眼國(guó)際、重塑品牌價(jià)值的目標(biāo)，主要還是在于李寧能否有更清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。
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