近日，瑞士信貸分析師在一份報告中表示：adidas預計第一季度銷售額將下跌約6%的行為傳遞了一個訊號，即該品牌未來幾個季度的業績很可能會進一步惡化。

他們在報告中補充道，adidas在中國市場的銷售表現明顯落后于同行，因此給予該品牌“表現不佳”評級，目標價下調至106歐元。

2019年，阿迪失勢

國內品牌安踏、李寧崛起

自 2019 年以來，阿迪達斯在中國經歷了殘酷的失勢，原因是長期的疫情封控影響了銷售，而更重要的是品牌因拒絕購買新疆棉花而遭到中國消費者的強烈反對加劇了這種情況。

而安踏和李寧等本土運動制造商的崛起也加劇了對西方品牌的競爭。

去年，阿迪達斯在中國的銷售額暴跌 36% 至 32 億歐元，僅為該集團 2019 年預期的一半。 

阿迪達斯在中國努力

克服危機，走向本土化

阿迪達斯希望通過愛國主義服裝系列贏回中國消費者的“芳心”，從而奪回其曾經增長最快的市場份額。

德國運動品牌adidas亞洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也不會輕松很多。 但阿迪達斯進入中國已經20多年了，我們經歷了很多高潮和低谷。”

重振該集團在中國的命運是新任首席執行官 Bj?rn Gulden 的首要任務，他于 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉耐克最大的競爭對手。

來源：金融時報、其他

配圖：Adidas官網

在警告阿迪達斯可能會出現 31 年來的首次年度虧損后，Gulden 在 3 月份表示，中國的快速復蘇將“大有幫助，因為利潤率更高”。 

阿迪達斯還希望將更高份額的生產轉移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應對變化無常的時尚潮流。行業專家指出，這一戰略可能會推高整體成本，因為與越南、印度尼西亞和柬埔寨相比，中國的勞動力成本更高，而越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國制造大部分服裝和鞋類的地方。 

新中國高管

用愛國主義系列吸引消費者

一年前，阿迪達斯重組了其在中國的高層管理團隊，從都市麗人挖來了 Siu。

Siu 正在采取一種三管齊下的方法，重點關注本地設計的產品、更多的本地生產和更短的交貨時間。

上海一支 80 人的強大設計團隊正在為中國消費者打造鞋履和服裝。目標是到明年在中國銷售的所有阿迪達斯球衣中至少有 30% 是本地設計的，而在中國危機前這一數字僅為低個位數。 

阿迪達斯將更多地關注運動裝備而不是時尚系列，因為“中產階級消費者對健康和健身的意識越來越高”，Siu 說。

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