日前，lululemon位于上海靜安嘉里中心的門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，成為品牌在亞太市場(chǎng)的最大門(mén)店，引發(fā)行業(yè)媒體關(guān)注。
縱觀(guān)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，紛紛布局出大型門(mén)店的品牌遠(yuǎn)不止這一家。據(jù)觀(guān)察，今年以來(lái)的這一波“大店潮”，品牌們不僅在渠道上更聚焦于布局熱門(mén)商圈，在規(guī)模上也更傾向于至少占據(jù)兩層樓的大型獨(dú)幢店面。此外，在空間布局的調(diào)整方面，品牌也更注重店鋪形象的高端化以及消費(fèi)者更優(yōu)的線(xiàn)下體驗(yàn)空間。
品牌大店紛紛落地
不止lululemon，縱觀(guān)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，今年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌們都在加緊開(kāi)大店的步伐。
安踏日前也在北京開(kāi)出最新大店，坐落于北京東四環(huán)核心商圈朝陽(yáng)合生匯。門(mén)店位于商場(chǎng)的三層和四層，是合生匯商圈中唯一貫通兩層樓的運(yùn)動(dòng)品牌店鋪。安踏旗下的高端品類(lèi)也在布局大店策略。在成都遠(yuǎn)洋太古里，始祖鳥(niǎo)的圍擋高高豎起。據(jù)了解，這家始祖鳥(niǎo)門(mén)店將按照全球旗艦店規(guī)格進(jìn)行裝修，獨(dú)幢樓層達(dá)到兩層。
此外，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人透露，迪桑特將在今年四月份關(guān)閉其在上海靜安嘉里中心的門(mén)店，后續(xù)將開(kāi)出能夠承載品牌形象的大型主題店。
李寧的開(kāi)店步伐則更快，在不久前于上海的豫園、迪士尼小鎮(zhèn)及南京東路分別開(kāi)出新的旗艦大店。
在石家莊的北國(guó)奧特萊斯，耐克即將在下個(gè)月開(kāi)出高達(dá)兩層小樓的獨(dú)幢大型門(mén)店。在廈門(mén)的SM城市廣場(chǎng)3期，NIKE RISE 1200的最新門(mén)店也即將在今年五月開(kāi)業(yè)，這將是福建第一家NIKE最高規(guī)格的門(mén)店，占據(jù)商場(chǎng)雙層面積達(dá)到1700平方米。
如今大型門(mén)店的特點(diǎn)更聚焦于品牌對(duì)渠道的選址變化、規(guī)模上的擴(kuò)張以及空間內(nèi)容布局的調(diào)整。在安踏最大規(guī)模的品牌集合店ANTA982創(chuàng)動(dòng)空間內(nèi)，3000平米的店面被分為滑雪區(qū)、攀巖區(qū)、籃球區(qū)、冷凍室、跑步鞋模區(qū)以及品牌區(qū)、咖啡區(qū)，安踏通過(guò)黑科技的加持，給消費(fèi)者創(chuàng)造更深度的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。
大型門(mén)店的升級(jí)為大勢(shì)所趨
大店模式的起始階段可以追溯回2008年左右，直到國(guó)潮崛起的2018年前后，品牌們紛紛進(jìn)入了開(kāi)大店的加速階段。在彼時(shí)零售空間的不斷變革之下，諸多創(chuàng)新實(shí)踐中，開(kāi)設(shè)大型門(mén)店被驗(yàn)證為一種能夠促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的有效方式。
其中以李寧最具代表，在2019年錢(qián)煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO后，“開(kāi)大店、開(kāi)好店、拓展高質(zhì)量可盈利店”便成為了李寧公司布局線(xiàn)下渠道策略的關(guān)鍵。其他如安踏、NIKE等品牌也逐一達(dá)成“開(kāi)高效大店”的共識(shí)。
翻閱李寧2019年的財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，截至2019年12月31日，李寧的常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店等銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量為7550個(gè)，較前一年相比，全渠道收獲10%-20%的高段同店增長(zhǎng)。
安踏亦然，截至2019年底，安踏品牌門(mén)店總數(shù)達(dá)到10516家，F(xiàn)ILA品牌門(mén)店近1951家，其余各類(lèi)門(mén)店的數(shù)量均處于增勢(shì)。
現(xiàn)階段的大店風(fēng)潮已不再只是大批量的門(mén)店擴(kuò)張，多數(shù)品牌在經(jīng)受疫情、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)者習(xí)慣的多方面變遷下，“關(guān)閉低效小店、開(kāi)高端大店”成為品牌的共識(shí)，對(duì)于大型門(mén)店的梳理、選址、內(nèi)部規(guī)劃都有了更進(jìn)一步的精細(xì)化、高端化的要求。
深入推敲如今高端商圈對(duì)于入駐品牌門(mén)店調(diào)整更迭的需求變化，會(huì)更加直觀(guān)地感受到品牌在大型門(mén)店實(shí)力升級(jí)上的重要性以及大勢(shì)所趨。
大店模式背后的困局
實(shí)際上，對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段大店模式的運(yùn)營(yíng)背后依舊存在著局限和困難。以往，大店模式是一家企業(yè)發(fā)展到一定程度后的實(shí)力展示，要擁有一定的持續(xù)成長(zhǎng)能力和實(shí)力，才能掌控大店帶來(lái)的高租金、高運(yùn)營(yíng)成本。
而現(xiàn)階段的大店運(yùn)營(yíng)，在扛得起高昂的財(cái)力成本的基礎(chǔ)上，更要面對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的變遷以及其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，品牌要下功夫思考如何才能有效保持住老客戶(hù)的黏性和新客戶(hù)的到店率，不讓消費(fèi)者的新鮮感隨著時(shí)間的推移淡化。
品牌大店想要持續(xù)保持與消費(fèi)者的黏性確實(shí)是一件不容易的事，bosie創(chuàng)始人劉光耀對(duì)此表示過(guò)：“體驗(yàn)型門(mén)店怎么能夠常換常新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)，或者再次到店，是一個(gè)很大的難題。”
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的大店模式尚無(wú)法判斷好壞，“所謂的大店，目前大多數(shù)的‘大型門(mén)店’還都只是發(fā)展到‘大’的階段。此外，在大店升級(jí)的過(guò)程中，品牌必須要時(shí)刻注意，大店的高投入要有對(duì)應(yīng)的高營(yíng)收、高利潤(rùn)，否則大店是沒(méi)有未來(lái)的。”
顯然，如今大店模式已經(jīng)成為品牌發(fā)展路徑中一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題，而現(xiàn)階段的大店模式將進(jìn)一步發(fā)展到怎樣的程度，還需要時(shí)間給出答案。正如有專(zhuān)家所說(shuō)：“雖然大店模式已經(jīng)發(fā)展許久，但只能說(shuō)目前還依舊都在處于新階段下的探索時(shí)期，品牌仍需探索并真正走出屬于自己的路。”
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