2月24日到3月10日的十個交易日里，在服裝紡織板塊強(qiáng)烈回暖背景下，奧康國際股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元然后再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉出一根巨幅周陰線。
這雖然是其上市以來首度虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母凈利潤，三季度就急轉(zhuǎn)直下成為負(fù)1.33億元（扣非凈利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧損更甚。半年虧損就一舉吞掉前4年利潤總合，正在加速擴(kuò)大的這個“窟窿”，殺傷力可見一斑。
有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)運(yùn)營突然暴露的“敗相”，背后成因其實由來已久。2015年之后，奧康啟動一系列“看上去美麗、說起來容易但做起來很難”轉(zhuǎn)型：轉(zhuǎn)型休閑鞋、轉(zhuǎn)型中高端、轉(zhuǎn)型運(yùn)動與皮鞋混搭、轉(zhuǎn)型線上、電商貼牌…..現(xiàn)在看來無一不是“躊躇滿志推出，灰頭土臉落下”，甚至陸續(xù)呈現(xiàn)爛尾的味道。
轉(zhuǎn)型難
奧康國際的主營業(yè)務(wù)，可一句話概括為“皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、零售及分銷”。這種既單一也“專一”的結(jié)構(gòu)，在皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。
2012年奧康上市后不久，便開啟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2015年，戶外風(fēng)潮帶動下，奧康拿下美國運(yùn)動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，提出“五年開千家斯凱奇專賣店”的目標(biāo)；2017年1月，王振滔一句“現(xiàn)在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”之后，高調(diào)宣告大舉進(jìn)軍運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)，繼斯凱奇之后又拿下彪馬的代理權(quán)。
然而，奧康未能復(fù)制安踏在斐樂身上創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，從2017年-2021年，斯凱奇的營收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季報顯示，斯凱奇的營收占比只約10%，營收同比減少14.09%至2.03億元。
彪馬未公開營收但從門店數(shù)量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半。
三個運(yùn)動休閑品牌門店量之和274，在奧康國際全部2508家線下門店中占比10.9%，歷經(jīng)多年的轉(zhuǎn)型運(yùn)動休閑結(jié)果寥寥。
品牌煥新難
奧康上市十年來的業(yè)績表現(xiàn)屬于典型“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸母凈利潤5.13億元的成績后，這一“高線”再未被突破過。
業(yè)績一再下跌之下，奧康國際再次押注轉(zhuǎn)型。開啟了很是燒錢的重頭戲——“品牌煥新戰(zhàn)”，試圖進(jìn)軍500—1000元區(qū)間的皮鞋市場。
王振滔曾多次表示，“公司將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷筑高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。”
2021年，奧康在君智咨詢“協(xié)助”下，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從品牌視覺、旗艦店升級、新品開發(fā)等多維度進(jìn)行了更新，王振滔甚至親自下場直播帶貨。當(dāng)年，在2020年本就暴增的各項支出基礎(chǔ)上，又增加了72.81%的廣告費(fèi)投入，連帶著銷售費(fèi)用也增加了6.15%，攀升至8.63億元。
2020與2021兩年平均每個季度的銷售費(fèi)用支出為兩億出頭，2022年則“陡然”加速，前三季就支出7.85億元，平均每個季度2.62億元，同比增速36.23%。
營銷難
財報顯示，奧康的銷售費(fèi)用由廣告費(fèi)、職工薪酬、服務(wù)費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等構(gòu)成。銷售費(fèi)用項下，服務(wù)費(fèi)占比最高，其中2020年服務(wù)費(fèi)占比例超五成。奧康國際證券部相關(guān)人士表示“這主要是根據(jù)新收入準(zhǔn)則，公司將商場扣點、電商平臺扣點等計入所致”。
顯然，為了體現(xiàn)“中高端”形象奧康不得不大量進(jìn)場同樣是“中高端”的商場，隨之構(gòu)成相當(dāng)成本壓力。廣告費(fèi)用也是“品牌煥新戰(zhàn)”的一個增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年的廣告費(fèi)分別同比增長26.98%、72.81%，對應(yīng)數(shù)額約3004.9萬元、5192.8萬元。
至2022年，僅上半年就花掉5210.5萬元的廣告費(fèi)，同比增長195.49%。銷售費(fèi)用增速加大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻不奏效？
戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊覺得“奧康國際打廣告不合時宜”。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費(fèi)市場疲軟客觀因素外，消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣告意義不大。
砸下重金做廣告、請代言之后，若品牌煥新?lián)Q來的仍主要是“老顧客”，奧康的確有些尷尬。同時，消費(fèi)者投訴也是一大難題。在黑貓投訴平臺，以“奧康”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴有180多條，主要投訴點涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假發(fā)貨等問題。
而這一切造就的后果是，奧康國際2021市占率已經(jīng)降到了1.3%，對比2010年，其在男皮鞋市場占有率以5.79%排名第二。前后十年，恍然如夢。
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